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常见问题

建材行业:不是营销不够狠 而是模式不够新!

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/6/24     浏览次数:    

推广手法失灵,消费者教育无效,促成消费不力,局面无法打开……很多全新产品、新兴行业,之所以倒在了被大众接受的道路上,真的是因为营销手法不够狠?

许多营销界朋友说,新产品的推广很难做,消费者教育软弱无力,原来屡试不爽的推广手段,如小块广告投放、长期软文教育、大规模促销体验等等,现在都不管用了,投巨资的大推广又缺乏实力。

无法快速在消费者头脑中建立认知,无法促成消费,无法打开局面,正因为此,很多全新产品、新兴行业,倒在了被大众接受的道路上,死在了行业做大之前。

在不少充满创业激情、推新热情的营销人,坚持不懈地寻找新的推广手段、营销方法时,或许,其根本问题原本就不是手段、方法的问题,而是更为关键的问题:模式的问题。

虚实变化,创造新模式

有些行业的新产品在推广中,太“实”(过于侧重产品本身),令客户接受困难。原因是多方面的,其中重要一条是由于信息不对称,使得消费者很难快速了解产品的价值。

既然直接销售实体产品有困难,较好的办法是将即卖“实”转变为卖“虚”( 如情感、思想、精神及文化层面),由此可能彻底改变被动局面。

举例来说:

上世纪50年代,美国的复印机是个小行业,且质量很差,总是把复印品弄得很脏,每天每台复印机只能复印十几张复印件。这种复印机售价为300美元,当时盛行的销售模式是“剃刀与刀片”模式,即复印机的售价较低,厂商靠配件和耗材获取高利润。

后来施乐公司(当时名叫Haloi公司)发明了914型号的复印机,采用“静电复印术”,复印件干净整洁,复印速度也非常快,但每台机器仅生产成本就高达2000美元。

或许你已经推断出案例的结果:914型复印机技术先进,注定能成功。然而,当时这么贵的复印机在市场无人问津,差点死掉。施乐是如何化解该复印机的市场推广难题的呢?

它一改传统复印机的销售模式,变“实”为“虚”,即不再销售复印机,而以租赁的方式重出江湖。条件是:客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机,每月若复印张数不超过2000张,客户就不再支付其他费用;若超过2000张,超过部分每张再支付4美分。租赁期间,施乐公司负责维护机器并做技术指导。

最终,914型号的复印机首先被大客户群体接受,进而成功立足于市场。由卖“实”转卖“虚”的革命性变化,使施乐取得颠覆者的地位。

点评:

巧妙利用甚至创造“虚实”的变化,往往能催生出绝妙的模式。实是有价的,虚是无价的;许多细分新行业只要进行虚实的思考,神奇的灵感就可能光顾。

巧妙借鉴,利用免费模式

免费是营销中一个很普通的手段,免费促销、免费体验、免费试用等手法多如牛毛,其中多数商家以免费为噱头,只为吸引消费者眼球,作为推广环节的敲门砖,请君入瓮。这种频频“挖坑”的后果,是消费者对商家的免费经常嗤之以鼻。

免费模式则是企业的一种运营结构,企业的整体运作从产品或服务的研发、生产、渠道到推广等,都围绕“免费”这个核心价值展开,它是企业的战略性选择。

实践证实,免费模式是一种威力无穷的模式,也是企业快速崛起的最好途径之一。

举例来说:

租书是个较老的小行业,在网络普及、电子书遍地都是的今天,除了一些国有图书馆还有些租赁业务,一些小规模的图书出租公司或门店几乎消身匿迹。但近来有一家图书租赁公司,却通过免费模式,让租书这样没落的小行业重焕生机。

特点1:这家公司是免费租书,更令人叫绝的是它还找快递公司给客户免费送书上门,客户看完后,它还负责派快递公司免费取回(只限同城业务)。

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